■编者按

此次新冠肺炎疫情,给制造业企业带来的影响重大而深远。北京大学国家发展研究院教授陈春花指出,在商业进化的历史上,驱动增长的根本动力是技术创新,其中最重要的创新是所谓的“通用技术”,而“数字化技术是下一个‘通用技术’”。

数字化转型不仅是企业的信息化,更是解决企业数据治理、战略设计、组织变革、机制创新等一系列难题的重要路径。那么,数据时代,制造企业如何拥抱数字?广东制造业隐形冠军(南海)研究院邀请华南理工大学五位教授,从运营管理、生产制造、质量管理、供应链、营销管理五个方面,解读制造企业的数字化路径。


核心观点:

1、数字化销售即通过信息化平台提供信息与咨询服务,带动产品销售。

2、数字化营销有利于提高企业满足消费者个性化需求的能力以及提升企业对市场变化的反应速度。

3、强大的研发和制造基础是数字化营销离不开的,制造业企业要利用好这个优势。

4、实现数字化营销的转型需要快速构建柔性化的支撑体系。

专家简介:

华南理工大学工商管理学院教授、市场营销系主任,国家工信部品牌培育专家组核心成员,中国个性化制造联盟专家。


数字化带来企业效益、规模双提升

南方日报:疫情让传统广告的价值急剧降低,这也让数字化营销的作用更为凸显。您认为企业在营销方式上应如何转型?

陈明:在此次席卷全球的疫情之中,广东的制造业经历了前所未有的阵痛。外向型经济的发展模式受到了严重的挑战,其次是依然有大量的企业固守在成本与效率的产品竞争层次举步维艰。

但危机就是契机,我认为政府应借势推动制造业采取“升维战略”、全面实现数字化转型,积极运用信息技术和先进适用技术改造提升现有产业。对于企业来说,借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现数字化营销正是一个难得的机遇。

改变过去传统的卖产品,依靠线下批发和零售门店的B2B或者B2C的营销方式,转型为通过信息化平台提供信息与咨询服务,带动产品销售,采取O2O和OAO的整合模式来完成销售。比如线上咨询、挑选、支付,线下配送。

此外,可以采取C2B2C的直复营销模式。消费者通过线上或者线下的渠道提出定制化的需求,企业利用大数据和云计算的工具,对消费者的个性化需求进行分析和归总,形成模块化的生产指令,再通过大规模定制的方式为顾客生产满足他个性需求的产品,并采用直销渠道直接递送到消费者手中,在大幅度降低生产成本的同时,也降低了渠道流通的成本。

南方日报:数字化营销对于制造业企业的意义是什么?

陈明:我认为数字化营销对于制造企业的意义主要有三点:一是彻底转变了企业以产品为中心的推销理念。根据市场的需求来开展企业的营销活动,实现顾客精准化、效果可量化、需求动态追踪而实现产品的深度开发,从而带来企业效益和规模的双提升。

二是推动了企业整体价值创造和传递流程的优化和改造,真正实现了以销定产、以产定供的倒逼机制,以品牌承诺为引擎,实现企业价值链一体化高位运营,从而提升企业和产品的市场竞争力,创造系统的竞争优势,在做到客户零距离沟通的同时实现企业的零库存和运营成本的最优化。

三是为企业上下游的延伸和整合打下了扎实的基础。企业采取数字化营销的目的就是为了提高企业满足消费者个性化需求的能力以及提升企业对市场变化的反应速度,而这个需要以制造企业为中心的上下游的密切配合,依靠数据化的网络连接以及数据库的高效运作,将供研产销服整合在一个平台上进行协同运作,带来范围经济和规模经济,提升企业和产业价值创造的整体水平,从而获得可观的市场回报。

数字化营销须具备强大的研发和制造基础

南方日报:开展数字化营销,企业有可能面临什么问题?

陈明:首先是观念重视问题。进行客户需求和消费习惯的实时动态的信息收集、整理、挖掘是一件非常繁琐的工作,同时,大量的数据需要转化为市场价值和产品开发创意,也需要有强大的市场营销观念作为支撑,这个是目前制造型企业需要快速提升的地方。

其实是资金投入问题。无论是建立内部局域网还是外部互联网平台,无论是建立网站还是开展社群以及社交化媒体的营销,无论是收集大数据还是进行数据的挖掘,都需要软件和硬件的大量投入。这个对企业的资金压力还是很大的,尤其是疫情带来的停工减产所造成的经营压力,使得这部分的投入会大大压缩。

还有人才缺乏问题。开展数字化营销,需要复合型人才,即要能熟练运用互联网、大数据以及云计算的工具,实现对数据的快速收集与深度挖掘;同时,又要能够进行网站建设与维护、社交化媒体的有效利用、具有较强的线上线下整体市场的开拓与推广的能力。此类人才目前是非常缺乏的。

最后是应用浅层问题。随着大数据技术的不断发展,对信息的挖掘和分析显得越来越重要,企业管理能够通过决策智能化逐渐实现从“业务驱动”到“数据驱动”的转变。而传统制造业的重心不在市场决策上,所以虽然有不少企业导入了管理信息系统或数据库,并深化了数据的挖掘和采购、库存、生产以及订单的管理,但它们的核心还是进行生产及供应链的重构,目的是提高规模经济的效率和降低整体生产和运营的成本,依然缺乏对消费需求数据的分析和进一步的深入探究,更不用说基于顾客的个性化需求进行柔性体系的建设与应用了。

南方日报:制造业企业在转型数字化营销有没有存在转型优势?

陈明:以南海为代表的广东制造企业转型开展数字化营销优势其实也很明显。数字化营销离不开强大的研发和制造基础,这正是广东的优势所在。尤其是广东还有产业配套以及规模生产带来的供应保障的强大能力。

实现数据化营销的结果一是需求规模大增,二是个性化要求明显,需要企业快速实现柔性生产、柔性管理和柔性供应以及柔性化服务,而且需要有大规模定制的产业基础,广东的制造业发展了四十年,这个基础是具备的;同时,广东的制造业因为发源于外向型经济,较早接触了来自全球先进的管理思想、并采用了先进的管理手段和技术,尤其是信息化工业化的融合实现得较为彻底,只要连接到市场端的信息化平台,并采取逆向流程再造,很快就能够适应数据化营销的转型。

实施“互联网+”战略

满足消费者多元化需求

南方日报:企业应如何解决在转型数字化营销所面临的困境和难题?

陈明:我认为首先应全面导入营销导向的信息系统。完成整合了SCM(供应链管理)、ERP(企业资源管理)以及CRM(客户关系管理)三位一体的信息化改造,通过自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的建构、优化与提速,通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

实现数字化营销的转型需要快速构建柔性化的支撑体系。首先是产品设计的柔性化。要采用场景化营销的理念从客户的问题出发,进行产品或服务模块化设计,并根据消费者多变的需求将所需的模块进行快速组合,成为个性化的产品。

其次是服务也需要柔性化,需要准确可靠地执行所做服务承诺的能力,即可靠性;企业员工具有帮助顾客的实现愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效的解决,即响应性;员工的行为能够增强顾客对企业的信心,同时让顾客感到安全,即保证性;设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的关注,同时营业的时间要充分考虑顾客实际情况,即移情性。

再者是流程的高度柔性化,即能根据市场的变化、消费者的特定需求而调整优化产品或服务的定制流程,以适应特定情形下的目标。在需求做出调整后,要求组织流程能保持不中断并能进行修改优化,需要充分的兼容能力,以及及时合理的人员调整,还应对需求改变信息交接和优化的能力。

最后是管理的柔性化,即产业和企业在组织管理上,以人为中心,不采取强制性的管理方式,而是让员工形成内在潜意识的自觉性。同时组织需要扁平化结构,人员需要具备很强的适应能力,以及决策需要柔性化,保持战略的灵活性。柔性管理是提高团队绩效的有效手段,也是实现互联网化的保障之一。

综上所述,企业要利用数字化营销突破困境,必须彻底实现互联网化的转型。互联网化就是以数据为导向,以自身的柔性化为基础,能为消费者提供具有优秀的用户体验的定制化产品或服务,最终能满足消费者的个性化需求。

具体来说,制造型企业能通过互联网技术,比如数据分析、数据挖掘甚至大数据技术,将消费者的消费行为数据进行深度分析,从而精确预测不同的消费者的个性化需求痛点,不断细分市场,更精准快速地为其提供更优质的产品或服务。比如C2B模式,正是以消费者数据为导向而驱动的商业模式。

更进一步,则要实施“互联网+”的战略。所谓互联网+,是指基于“入口经济”,实现跨企业、跨行业、跨平台的整合,其目的是满足人的多元化需求。互联网是这种经济形态下的平台基础,是企业、产业转型与发展的工具桥梁,不能简单认为使用了互联网就是“互联网+”,界定“互联网+”企业的重要标准,在于企业是否通过互联网平台进行跨界整合,以满足消费者的多元化需求。互联网是无边界的东西,加什么就没了边界。马化腾在给中央的议案中提到“互联网+”就是“跨界”+ “连接”,说的就是这种为了满足客户多元化需求的“连接一切”(即万物互联)的新生态。其目的就是为满足客户的多元化需求服务。

(消息来源:南方+)